D’où l’importance de l’analyse concurrentielle
Quoi ? Pourquoi ? Comment ? Et après ? Répondez à toutes ces questions pour que l’analyse concurrentielle n’ait plus de secret pour vous.
« Garde tes amis près de toi et tes ennemis encore plus près ». Sur l’origine de la citation, deux camps s’affrontent : Sun Tzu dans L’Art de la Guerre pour les uns et Michael Corleone dans le Parrain 2 pour les autres (deux salles, deux ambiances…).
Sur le fond en revanche, pas de controverse, et encore plus dans le monde de l’entreprise : pour une multinationale comme pour une PME, une bonne connaissance de ses compétiteurs est aussi capitale qu’une bonne connaissance du marché. Les deux concepts sont d’ailleurs étroitement liés. Et pourtant de nombreuses entreprises ont parfois tendance à oublier le premier au profit du second. Mais qu’est-ce que l’analyse concurrentielle au juste ? À quoi et quand sert-elle ? Comment la créer et la mener efficacement ? Que faire des résultats ? Retrouvez tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le sujet sans jamais oser le demander !
En un coup d'œil
- L'analyse concurrentielle, c'est quoi ?
- À quoi sert-elle ?
- Comment faire une analyse concurrentielle avec SurveyMonkey ?
- Comment exploiter vos résultats ?
L’analyse concurrentielle, c’est quoi ?
Kodak et Nokia : si ces deux marques nous sont familières, elles ne sont plus les premières qui nous viennent à l’esprit lorsque l’on parle de photographie ou de téléphones portables. Et pourtant, toutes deux étaient leader de leur marché dans un passé pas si lointain. Et toutes deux ont inexplicablement raté un virage important de leur secteur, la photo numérique pour Kodak et la révolution smartphone pour Nokia. Inexplicablement ? La faute à un manque d’imagination, un manque de vision, un manque d’innovation… La faute aussi à une faillite au niveau même de leur approche, faillite qu’aurait pu éviter une solide stratégie d’analyse de leur environnement.
L’analyse concurrentielle fait partie de l’étude de marché et plus généralement de l’analyse stratégique. Alors oui, pour une bonne étude de marché, une entreprise doit comprendre le marché en général et les attentes des consommateurs, mais aussi ce qui existe déjà (ou ce qui se prépare), notamment chez ses concurrents ! Et la concurrence n’est pas une masse uniforme (ou informe), mais varie aussi bien dans sa nature que dans son intensité. Pour faire simple, tous les concurrents ne sont pas nés égaux et certains se cachent là où vous les attendez le moins ! D’où l’importance d’avoir une vision claire et complète de vos concurrents directs, indirects, des petits nouveaux sur votre marché, mais aussi d’éventuels produits de substitution et de la marge de manoeuvre des clients par rapport à votre offre.
À quoi sert-elle ?
Moyen de se protéger de la compétition pour les uns, chance de se surpasser face à celle-ci pour les autres, l’analyse concurrentielle revêt plusieurs objectifs à la fois distincts et liés pour une entreprise.
- Mesurer l’intensité concurrentielle de son marché.
Combien de concurrents ? Combien dans 6 mois ? Quelle part de marché pour chacun ? Avant de lancer un nouveau produit ou une nouvelle gamme, une entreprise a tout intérêt à évaluer non seulement les forces en présence, mais aussi toute concurrence potentielle dans un futur proche, des ripostes des concurrents existants à l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché. Et cela vaut aussi bien pour cette multinationale informatique qui veut lancer sa gamme de smartphones que pour le café de quartier qui hésite à proposer des sandwiches à emporter en plus de sa restauration sur place. - Mapping concurrentiel : comprendre la stratégie de ses concurrents...
La connaissance de la concurrence va bien au-delà d’une simple liste d’entreprises positionnées sur le même marché que la vôtre. Il s’agit aussi de comprendre leur stratégie, leurs points forts et leurs points faibles et d’identifier les facteurs clés de leur réussite ainsi que leurs éventuels manquements. - ...Pour déterminer ses propres stratégie et positionnement.
Une fois que vous avez brossé le portrait de votre concurrence, vous pouvez vous en servir pour vous démarquer et exploiter les avantages concurrentiels à développer. Vous avez identifié un manque dans l’offre de vos concurrents ? Un motif de mécontentement récurrent chez leurs utilisateurs ? Engouffrez-vous dans la brèche pour renforcer votre présence sur votre marché !
Comment faire une analyse concurrentielle avec SurveyMonkey ?
Ça y est, vous avez décidé de lancer votre propre analyse concurrentielle, mais par où commencer ?
- Listez vos concurrents.
Avant toute chose, faites la liste de vos concurrents. Un sondage sur la notoriété de la marque est un bon point de départ pour vous situer sur le marché par rapport à votre concurrence. Pensez aussi à ajouter une question ouverte pour permettre aux participants de citer des marques ou concurrents auxquels vous n’auriez pas forcément pensé. - Concurrence directe, indirecte ou future : dressez le portrait-robot de vos concurrents.
Comparez et classez vos concurrents pour comprendre leur positionnement. Sont-ils des concurrents directs ? Indirects ? Futurs ? Par exemple, pour notre café de quartier, un concurrent direct sera le café d’à-côté qui propose déjà des sandwiches à emporter. Ou cette sandwicherie qui prévoit d’ouvrir dans quelques semaines. Un concurrent indirect sera le célèbre fast-food implanté sur le carrefour suivant depuis des années ou encore ce bar à pâtes hipster qui vient d’ouvrir sur le trottoir d’en face. Certes ils ne proposent pas directement le même produit que le gérant du café, mais leurs produits sont susceptibles de répondre à un même besoin du consommateur, ce qui les positionne donc sur le même marché. - Analysez leurs forces et faiblesses.
Vous pouvez lancer ensuite un second sondage et poser une même série de questions précises sur chacun de vos concurrents identifiés à partir des réponses ouvertes à votre premier sondage (ou sur les plus gros ou les plus récents). Utilisez une matrice pour rendre votre sondage plus digeste ou des branchements conditionnels pour n’interroger chaque participant que sur les concurrents qu’il connaît. Enfin, n’hésitez pas à ajouter une ou deux questions ouvertes en fin de sondage pour obtenir de précieuses données qualitatives sur les caractéristiques de vos concurrents, que vous pourrez ensuite facilement exploiter avec un nuage de mots. Notre propriétaire de café pourrait par exemple demander « Que préférez-vous à propos de [Fast-Food concurrent A] ? » ou « Qu’aimeriez-vous voir chez [Concurrent direct B] ? » pour identifier ce qui plaît, ce qui manque et ainsi peaufiner sa stratégie en conséquence.
Comment exploiter les résultats de votre analyse concurrentielle ?
Votre analyse concurrentielle est terminée, vous avez une liste de vos principaux concurrents, connaissez leurs forces et faiblesses relatives. Et maintenant ? Maintenant il est temps d’exploiter ces précieuses informations pour ajuster votre propre positionnement sur votre marché en répondant aux questions suivantes :
- Quels avantages concurrentiels votre offre présente-t-elle intrinsèquement ?
- Quels gaps dans l’offre de vos concurrents votre entreprise peut-elle combler ?
- Quelle attitude devez-vous adopter sur le marché que vous convoitez : devez-vous vous démarquer en attaquant un segment de niche ? Commencer par vous faire connaître ? Ou plutôt vous aligner sur la concurrence ? En d’autres termes, voulez-vous être un suiveur, un challenger ou un disrupteur ?
Vous savez tout ! Il est temps de découvrir les besoins de vos consommateurs via ce que proposent (ou pas) vos concurrents et de vous faire une place au soleil !