Étude quantitative ou qualitative ?

Découvrez les différences entre les données qualitatives et quantitatives

Les études quantitatives et qualitatives sont des méthodes complémentaires que vous pouvez associer dans vos sondages pour obtenir des résultats à la fois détaillés et à large portée.

Pour faire simple, les données quantitatives fournissent les chiffres qui valident les points généraux de votre étude alors que les données qualitatives apportent les détails et le contexte pour en comprendre toutes les implications.

Pour tirer le meilleur parti de ces méthodes dans vos sondages, il est important de bien saisir ce qui les différencie.

Quelle est la différence entre une étude quantitative et une étude qualitative ?

Définition de l'étude quantitative

Une étude quantitative sert à collecter des données brutes et concrètes, principalement sous forme numérique. Structurées et statistiques, ces données vous aident à tirer les conclusions générales de votre étude.

Définition de l'étude qualitative

Une étude qualitative s'appuie sur des impressions, opinions et avis pour recueillir des informations destinées à décrire un sujet plutôt qu'à le mesurer. Un sondage qualitatif est moins structuré : il a pour but d'approfondir un sujet pour obtenir des informations sur les motivations, les raisonnements et les attitudes des personnes sondées. Vous gagnez en profondeur, mais les résultats sont plus difficiles à analyser.

Quand utiliser l'une plutôt que l'autre ?

Les données quantitatives permettent d'avoir une vision globale, tandis que les données qualitatives apportent plus de détails et de « personnalité » aux résultats de vos sondages.

Voyons comment utiliser chaque méthode dans un projet d'étude.

  • Formulation des hypothèses : une étude qualitative permet de recueillir des informations détaillées sur un sujet. Vous pouvez l'utiliser pour lancer votre étude en mettant en lumière des problématiques ou des opportunités qui donnent matière à réflexion. Ces idées peuvent devenir des hypothèses à valider ensuite à l'aide d'une étude quantitative.
  • Validation des hypothèses : une étude quantitative vous donnera des données chiffrées auxquelles vous pourrez appliquer une analyse statistique afin de valider vos hypothèses. Vous pourrez ainsi vérifier si la problématique soulevée était bien réelle ou simplement fondée sur une perception. Les données concrètes obtenues vous permettront de prendre des décisions fondées sur des observations objectives.
  • Recherche de réponses générales : les études quantitatives suscitent habituellement plus de participation que les études qualitatives, car il est plus facile de réaliser un sondage à choix multiple que d'organiser une série d'entretiens ou de groupes de réflexion. Elles vous permettront ainsi d'obtenir des réponses à des questions d'ordre général telles que « Les participants vous préfèrent-ils à vos concurrents ? », « Quel service de votre société est le plus important ? », « Quelle publicité est la plus attrayante ? ».
  • Intégration du facteur humain : une étude qualitative peut également vous aider lors des phases finales de votre projet. Les réponses obtenues aux questions ouvertes peuvent ajouter une touche humaine aux données purement statistiques de vos résultats. Lorsque vos clients décrivent votre entreprise avec leurs propres mots, cela vous aide à mieux comprendre des aspects méconnus voire insoupçonnés. C'est tout l'intérêt des données qualitatives.

Comment trouver le juste équilibre entre les études qualitatives et quantitatives ?

Ces deux méthodes ne sont pas incompatibles, elles sont même complémentaires. À l'heure du Big Data, vous disposez d'une masse impressionnante de statistiques sur lesquelles baser votre prise de décisions. Mais cette masse est incomplète s'il manque les informations recueillies auprès de personnes réelles qui donnent du sens à tous ces chiffres.

Alors, comment associer ces deux méthodes ? L'étude qualitative est presque toujours la méthode utilisée au départ pour mettre en évidence de nouvelles problématiques ou opportunités. Cette méthode vous permettra également d'approfondir plus tard dans le projet. L'étude quantitative vous fournira quant à elle les éléments de mesure qui viendront confirmer chaque problématique ou opportunité et permettront de les comprendre.

Prenons un exemple.

Vous organisez une conférence et souhaitez recueillir l'avis des participants. Vous pouvez déjà évaluer plusieurs éléments à l'aide d'une étude quantitative, notamment le taux de participation, la satisfaction globale, la qualité des intervenants, l'intérêt des informations fournies, etc. Cette évaluation peut se faire via des questions fermées et de façon quantifiable.

Mais ce n'est pas tout, vous pouvez aussi poser quelques questions qualitatives ouvertes pour prendre conscience des aspects auxquels vous n'auriez pas forcément pensé :

  • Qu'avez-vous le plus apprécié lors de cette conférence ?
  • Comment pourrions-nous améliorer votre expérience ?
  • Avez-vous des commentaires à faire sur la conférence ?

Si ces questions qualitatives mettent en évidence des thèmes communs, vous pouvez alors les étudier plus en détail, modifier votre prochain événement en conséquence et ajouter des questions quantitatives sur ces sujets après la prochaine conférence.

Imaginons que plusieurs participants aient mentionné comme point négatif la difficulté d'accès au site. Votre prochain sondage pourrait inclure des questions quantitatives sur la satisfaction des participants concernant le site, voire leur proposer de choisir un site parmi plusieurs propositions.

Questions ouvertes et questions fermées

Pour mieux comprendre quand passer d'une méthode à l'autre, examinez vos questions ouvertes et demandez-vous pourquoi vous les utilisez.

Par exemple, si vous demandez : « Que pensez-vous du prix de nos glaces ? », les gens vous répondront avec leurs propres mots et vous obtiendrez probablement des réponses originales.

Si ce n'est pas ce que vous recherchez, envisagez plutôt une question suscitant des réponses plus facilement quantifiables, par exemple :

Par rapport à nos concurrents, pensez-vous que le prix de nos glaces est :

  • Plus élevé
  • À peu près similaire
  • Plus bas

Ce type de question permet aux participants de répondre plus clairement, et les données obtenues seront plus faciles à analyser.

Comment obtenir des données qualitatives

Il existe plusieurs façons de réaliser une étude qualitative pour obtenir des informations détaillées sur le sujet qui vous intéresse.

  • Entretiens : discussions en face-à-face pour creuser le sujet.
  • Études de cas : recueil de témoignages de clients à partir d'entretiens approfondis.
  • Avis d'experts : informations de haute qualité provenant de sources bien informées.
  • Groupes de discussion : discussion en personne ou en ligne avec de petits groupes de personnes pour écouter leurs points de vue sur un produit ou un sujet.
  • Réponses aux questions ouvertes : zone de texte dans un sondage qui permet au participant d'exprimer librement ses opinions sur un sujet donné.
  • Études de comportement : observation des habitudes des gens pour comprendre comment ils interagissent avec un produit.

Cette méthode de recherche ouverte ne fournit cependant pas toujours les réponses les plus précises aux questions importantes. De plus, elle complique l'analyse des résultats, car les participants utilisent des expressions différentes pour décrire leurs opinions et peuvent même partir sur des sujets très variés lorsqu'ils ont une liberté d'expression totale.

Dans certains cas, il peut être plus efficace d'opter exclusivement pour des questions quantitatives.

Pourquoi recueillir des données quantitatives ?

Les questions qualitatives risquent d'être trop vagues.

Pour éviter de dérouter vos participants, mieux vaut renoncer aux questions trop générales comme : « Que pensez-vous de notre service Internet ? ». Posez plutôt une question quantitative fermée du style :

Le service Internet est fiable :

  • Toujours
  • La plupart du temps
  • Environ une fois sur deux
  • De temps en temps
  • Jamais

Répondre à des questions qualitatives prend plus de temps.

Les participants aux sondages n'ont pas toujours la patience de réfléchir à ce qu'il leur est demandé et d'écrire de longues réponses pour s'exprimer avec précision. Il est beaucoup plus rapide de choisir une des réponses proposées dans un questionnaire. L'étude quantitative vous permettra de poser plus de questions et donc d'obtenir plus de réponses.

Les questions quantitatives sont tout simplement plus... quantifiables.

Vous pouvez même attribuer des valeurs numériques aux réponses texte des questions fermées pour ensuite les convertir en indicateurs et graphiques. La qualité globale des données s'en trouvera améliorée. Gardez à l'esprit que plus vous disposerez de données précises, plus vous serez à même de prendre de bonnes décisions.

Exemples d'utilisation de questions qualitatives et quantitatives

Notre modèle de sondage sur la satisfaction clients illustre bien la manière dont vous pouvez combiner questions qualitatives et quantitatives pour obtenir une vision complète de la performance de votre produit ou service.

Questions quantitatives :

Depuis combien de temps êtes-vous client chez nous ?

  • C'est mon premier achat
  • Moins de 6 mois
  • Entre 6 mois et 1 an
  • Entre 1 et 2 ans
  • Plus de 2 ans
  • Je n'ai encore effectué aucun achat

Quelle est la probabilité que vous achetiez à nouveau l'un de nos produits ?

  • Extrêmement probable
  • Très probable
  • Assez probable
  • Peu probable
  • Pas du tout probable

Question de suivi qualitative :

  • Avez-vous d'autres commentaires, questions ou préoccupations ?

Ce qui suit est un autre exemple tiré de notre sondage sur l'engagement des employés.

Questions quantitatives :

Lorsque vous commettez une erreur, votre supérieur réagit-il de manière constructive ?

  • Toujours
  • La plupart du temps
  • Environ une fois sur deux
  • De temps en temps
  • Jamais

Question qualitative :

  • Que devrait faire votre supérieur pour améliorer ses performances ?

Maintenant que vous comprenez les différences entre les données qualitatives et quantitatives, n'hésitez pas à les utiliser conjointement dans votre prochain projet avec l'un de nos modèles de sondage rédigés par des experts.

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