Cinq façons d'éviter les biais de non‑réponse

Quelle différence y a-t-il entre un biais de réponse et un biais de non-réponse ?

Il existe deux catégories de biais : les biais de réponse et les biais de non-réponse. Pour bien comprendre le concept de biais, il est important de définir ces deux catégories et d'expliquer ce qui les différencie.

On entend par biais de réponse la différence entre les valeurs réelles des variables relatives à l'échantillon de groupe net d'une étude et les valeurs des variables obtenues dans le cadre de cette étude. Cela signifie qu'un biais de réponse est provoqué par tout élément d'un sondage qui induit des résultats différents des opinions réelles des participants de l'échantillon. En général, ce type de biais est le résultat de réponses imprécises de la part des participants, ou de réponses qui n'ont pas été correctement enregistrées ou analysées.

On parle de biais de non-réponse lorsque certains participants inclus dans l'échantillon de groupe ne répondent pas. La différence essentielle réside dans le fait que l'erreur provient ici d'une absence de réponse et non de réponses erronées. En termes plus techniques, le biais de non-réponse correspond à l'écart entre les valeurs moyennes réelles de l'échantillon d'origine (personnes à qui l'on a envoyé l'invitation au sondage) et les valeurs moyennes réelles de l'échantillon net (personnes ayant réellement répondu au sondage). Le plus souvent, ce type de biais est causé par le refus de certaines personnes de participer au sondage ou l'impossibilité de joindre certains participants.

Comme nous l'avons développé dans un blog précédent consacré aux biais et aux erreurs, une source d'erreur doit être systématique par nature pour être considérée comme un biais, et les biais de non-réponse n'échappent pas à la règle. Si un sondage est conçu de telle manière que certains groupes de participants potentiels sont plus susceptibles de refuser de répondre ou d'être absents pendant la durée du sondage, cela crée un biais systématique. Prenons les deux cas de figure suivants :

1. Questions portant sur des sujets sensibles  : par exemple, dans un sondage portant sur des questions fiscales. Les personnes qui ne remplissent pas correctement leurs obligations fiscales ne seront pas très à l'aise avec le sujet et il y a de fortes chances qu'elles refusent de répondre au sondage. Cela va naturellement créer un biais car les données recueillies proviendront d'un échantillon net de participants plus respectueux des lois que l'échantillon d'origine. Il a été démontré que les biais de non-réponse dans les sondages portant sur des informations sensibles d'un point de vue légal sont encore plus importants lorsqu'il est clairement mentionné dans le sondage que les données sont recueillies par une organisation gouvernementale ou autre organisme similaire !

2. Problèmes liés aux invitations : Les biais de non-réponse proviennent aussi souvent du fait que les créateurs de sondages ne testent pas correctement leurs invitations. Par exemple, la plupart des jeunes adultes et des personnes travaillant dans le secteur commercial répondent à la majorité de leurs emails via leurs smartphones. Si l'invitation au sondage envoyée par email ne s'affiche pas correctement sur les appareils mobiles, le taux de réponse des utilisateurs de smartphones va chuter considérablement et cela va engendrer un échantillon net dans lequel l'opinion des utilisateurs de smartphones sera sous-représentée.

Comment éviter les biais de non-réponse

S'il est impossible d'éliminer complètement les biais de non-réponse, il existe des moyens de les éviter autant que possible. Il est évident que vous obtiendrez un taux d'achèvement plus élevé si votre sondage est bien structuré et conçu de manière professionnelle, mais voici cinq conseils qui vous aideront à réduire le plus possible les biais de non-réponse :

1. Testez soigneusement les supports sur lesquels votre sondage sera utilisé : comme évoqué dans l'exemple ci-dessus, il est très important de vous assurer que votre sondage et les invitations que vous envoyez fonctionnent correctement sur tous les supports/appareils utilisés par vos participants potentiels. Il y a fort à parier que ces derniers ignoreront votre sondage si son délai de chargement est long, si les questions ne s'affichent pas correctement sur leurs écrans ou s'ils doivent « batailler » pour rendre le sondage compatible avec leurs appareils. Le mieux est de prendre en compte les différents logiciels de communication et les appareils de votre échantillon pour tester avant leur envoi le sondage et les invitations afin de vous assurer que tout fonctionne bien sur chacun d'eux.

2. Évitez de collecter les données à la hâte ou dans des délais trop serrés : l'une des pires erreurs consiste à limiter les délais de collecte des réponses pour respecter une date butoir trop stricte. Le niveau du biais de non-réponse de votre sondage va grimper en flèche si vous ne faites pas preuve de souplesse quant au délai de réponse accordé aux participants. Fort heureusement, la souplesse est l'un des principaux avantages des sondages en ligne car ils ne reposent pas sur des entretiens (téléphoniques ou en personne) menés à des horaires particuliers de la journée. Pour autant, laisser votre sondage en ligne pendant quelques jours seulement peut nuire sérieusement à votre taux de réponse. Il est recommandé de laisser un délai d'au moins 15 jours avant la collecte des réponses afin de permettre aux participants de ménager un moment dans leur emploi du temps chargé pour répondre à votre sondage.

3. Envoyez des rappels aux participants potentiels : il a été démontré que l'envoi de quelques emails de rappel pendant la période de collecte permettait de recueillir des réponses plus complètes. Le mieux est d'envoyer le premier email en milieu de collecte, et le second vers la fin. Veillez toutefois à ne pas envoyer d'emails de rappel aux personnes qui ont déjà répondu à votre sondage !

4. Garantissez la confidentialité des données recueillies : tout sondage collectant des informations de nature personnelle doit comporter une mention garantissant leur totale confidentialité. Cela est particulièrement vrai pour les sondages portant sur des sujets sensibles. Veillez à ce qu'il soit clair, pour toute personne lisant votre invitation au sondage, que les informations qu'elle fournira seront considérées comme une partie de l'échantillon global et non examinées individuellement.

5. Misez sur les incitations : de nombreuses personnes refusent de répondre aux sondages au prétexte qu'elles n'ont pas le temps. Une incitation est souvent le meilleur moyen de motiver les participants. Selon la longueur du sondage, les informations demandées ou la difficulté à trouver les bons participants (des collectionneurs de cuillères du XVe siècle par exemple), la valeur de l'incitation peut aller de symbolique à conséquente. N'oubliez pas que la plupart des participants n'ont aucun intérêt personnel à répondre à votre sondage et qu'il faut par conséquent leur donner l'impression que ce sondage vaut la peine qu'ils leur consacrent une partie de leur précieux temps !

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