Les meilleurs outils de gestion de la marque

Les moyens d'évaluer votre stratégie de marque vous aident à atteindre vos objectifs

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Qu’est-ce que votre marque ? Non, ce n’est ni votre logo, ni votre produit ou slogan. Votre marque est définie par vos clients. Que savent-ils (ou pensent-ils savoir) de votre entreprise ? Comment vous perçoivent-ils ? Ont-ils une bonne ou une mauvaise opinion de vous ? La vision qu’ont les gens de votre entreprise (et s’ils la recommanderaient ou non à leurs amis), constitue le fondement de votre marque.

C’est là que la gestion des marques entre en scène. Gérer une marque, c’est un processus qui consiste à entretenir, améliorer et renforcer votre image de marque pour qu’elle reste la marque préférée des consommateurs. Votre stratégie doit cibler les bons consommateurs au bon moment (de la bonne façon et au bon endroit) et développer leur fidélité à l’aide de publicités, incitations, gestes commerciaux, etc.

Les meilleurs responsables de marques et professionnels du marketing évaluent l’efficacité de leurs stratégies en effectuant des sondages de notoriété, qui les aident à suivre la perception des consommateurs sur leurs marques.

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Analyse de la stratégie de votre marque à l’aide d’études de marque

Il existe cinq domaines majeurs de gestion des marques que vous pouvez mesurer via des sondages de marque :

Notoriété de la marque. Les sondages de notoriété permettent de savoir si les consommateurs connaissent votre marque, à l’aide de questions de souvenir et de reconnaissance. En incluant des questions démographiques dans les sondages de notoriété, vous pourrez savoir qui connaît votre marque (et qui ne la connaît pas) afin de pouvoir cibler votre marché et votre base de clients.

Valeur de marque. Les professionnels du marketing utilisent les sondages de valeur de marque pour mesurer la valeur d’une marque spécifique auprès des personnes interrogées à l’aide des indicateurs suivants : degré de connaissance de votre marque, importance de votre marque, positionnement par rapport à la concurrence et avis sur votre marque. Utilisez les sondages de valeur de marque pour connaître votre positionnement par rapport à vos concurrents.

Étude d’attributs de marque. Une étude d’attributs de marque vous aide à déterminer les caractéristiques que les consommateurs associent à votre marque (et aux marques de vos concurrents). Elle vous permet d’affiner votre stratégie de marque en positionnant vos publicités en fonction de ce que les gens attendent de votre marque. Vous pouvez ainsi essayer de changer la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque si vous n’êtes pas satisfaits de leur perception actuelle.

Fidélité à la marque. Utilisez les sondages de fidélité à la marque pour savoir si vos consommateurs font confiance à votre marque, s’ils pensent qu’elle est fiable et adaptée à leurs besoins, et s’ils en ont une bonne image. Les consommateurs qui croient en votre marque et qui considèrent qu’elle est de qualité ont tendance à rester fidèles ; utilisez donc ce sondage de fidélité pour identifier votre marché cible et régler les problèmes inhérents à votre image de marque.

Suivi de marque. Lorsque vous souhaitez définir une stratégie de marque sur la base de publicités, un sondage de suivi de marque vous permet de savoir si vos publicités ont un impact sur les consommateurs. Les études de suivi de marque sont utiles car vous pouvez poser des questions qui évaluent la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque et s’ils sont susceptibles d’acheter votre produit ou service, avant de lancer une nouvelle campagne publicitaire. Après avoir présenté votre publicité aux consommateurs, demandez-leur de nouveau de répondre à un sondage pour savoir si vos publicités ont généré des résultats positifs ou négatifs. Réalisez régulièrement des sondages de suivi de marque pour suivre l’évolution de la perception de votre marque auprès de vos consommateurs sur le long terme.

Les méthodes d’études sur les marques les plus populaires

Bien qu’il existe de nombreuses façons de réaliser des études sur les marques, voici les quatre méthodes les plus couramment utilisées par les professionnels du marketing :

Brand Asset Valuator : Le modèle Brand Asset Valuator (BAV) est utilisé pour évaluer une marque à l’aide de quatre indicateurs : différenciation, pertinence, estime et connaissance.

Brand Equity Ten : Cette méthode mesure 10 attributs afin d’évaluer la force d’une marque. Ces attributs comprennent la différenciation, la satisfaction, la valeur perçue, la part de marché et la notoriété de la marque.

Brand Equity Index : Cette méthode est un indice de la valeur d’une marque reposant sur trois facteurs : part de marché réelle, prix relatif et durabilité de la marque.

Analyse conjointe : L’analyse conjointe permet de mesurer la préférence des consommateurs sur différents attributs d’un produit, service ou prestataire afin d’obtenir des informations sur la façon dont ils évaluent une marque.

Étant donné que votre stratégie de marque repose sur comment, où, quand et à qui vous promotionnez votre marque, chacune de ces méthodes peut vous aider à gérer votre marque. Pour rester cohérents, réalisez fréquemment des sondages et écoutez les consommateurs : ils sont ceux qui auront le dernier mot au niveau de la satisfaction client et de votre réussite.