Optimiser la gestion du cycle de vie produit grâce aux sondages
Découvrez comment les sondages peuvent vous aider à identifier et optimiser chaque étape du cycle de vie produit.
Comme son nom le laisse entendre, le cycle de vie produit est un concept marketing fondamental qui divise la durée de vie d’un produit en quatre étapes distinctes, depuis son lancement à son retrait du marché. À ces quatre phases, on peut ajouter deux étapes préliminaires indispensables à la réussite des étapes suivantes.
La notion de cycle de vie produit est essentielle, car elle permet d’évaluer le potentiel de croissance d’un produit de manière à planifier les ressources, calculer le retour sur investissement et ajuster la stratégie marketing tout au long de la vie du produit.
De fait, le cycle de vie d’un produit et son évolution sont étroitement liés aux tendances du marché, elles-mêmes en constante évolution.
Apprenez-en plus sur les différentes étapes du cycle de vie produit et découvrez comment les sondages et solutions d’études de marché peuvent vous aider à appréhender au mieux chacune de ces phases pour optimiser votre gestion du cycle de vie produit (GCVP).
Définition du cycle de vie produit
Le cycle de vie produit regroupe donc toutes les étapes par lesquelles passe un produit, de sa conception à l’arrêt de sa production. Il est généralement représenté sur un graphique avec les phases du cycle de vie en abscisse et le montant des ventes ou la rentabilité en ordonnée.
Du point de vue des entreprises et parties prenantes qui développent de nouveaux produits, l’intérêt de cette approche d’aide à la décision est indéniable, car elle permet d’anticiper et de visualiser l’impact à court, moyen et long terme d’un produit sur le chiffre d’affaires, en fonction de la phase dans laquelle il se trouve.
La durée du cycle de vie produit (et même celle de chacune de ses étapes respectives) varie grandement selon le type de produit. Pour un produit saisonnier par exemple, le cycle de vie du produit sera très court, quand d’autres produits établis depuis plusieurs dizaines d’années sont encore en pleine phase de maturité (sans phase de déclin à l'horizon !), par exemple une célèbre marque de pâte à tartiner ou une autre marque de boisson gazeuse au logo rouge et blanc encore plus célèbre.
Phases du cycle de vie produit (4+2)
Les deux phases préliminaires
Techniquement les phases d’ébauche (idée) et de développement (conception) n’entrent pas dans le cycle de vie produit à proprement parler, car leur mise en œuvre intervient avant la « naissance », ou mise sur le marché, du produit. Pourtant, la prise en compte de ces phases est importante dans la planification et dans calcul de la rentabilité d’un produit dans la mesure où elles engagent du temps et des ressources, tout en ne générant aucun revenu.
- Idée
Phase relativement abstraite qui consiste à définir le type de produit envisagé et à évaluer le marché dans lequel il va s’inscrire. - Conception
Cette phase de recherche consiste à développer le produit dans un premier temps, puis à l’affiner afin de préparer son lancement.
Cette phase doit également permettre d’estimer la durée de vie du produit sur la base de données antérieures, collectées à l’occasion d’autres lancements de produits.
Le cycle de vie produit
Viennent ensuite les quatre phases effectives du cycle de vie du produit.
- Lancement
Votre produit arrive sur le marché, vos ventes démarrent de zéro et décollent généralement lentement. Pendant ce temps, les dépenses marketing (campagnes publicitaires, offres de lancement, etc.) sont importantes, d’où une rentabilité très certainement négative. - Croissance
En phase de croissance, vos efforts marketing intensifs (et dépenses associées) du lancement diminuent en même temps que votre produit se fait connaître et que vos ventes augmentent.
Votre produit devient donc rentable, et même de plus en plus rentable tout au long de cette phase dans la mesure où les dépenses stagnent alors que vos ventes continuent d’augmenter, jusqu’à atteindre un plateau (ou un fort ralentissement de la croissance) marquant le début de la phase de maturité. - Maturité
La demande et la rentabilité de votre produit sont au plus haut, mais sa croissance stagne. Tout comme pour la phase de croissance, vous avez tout intérêt à faire durer cette phase le plus possible, car vos coûts de production sont prévisibles et maîtrisés et votre rentabilité est maximale. - Déclin
Les courbes de ventes et rentabilité du produit baissent, signalant la fin de vie de votre produit. La concurrence prend le dessus, l’intérêt du public diminue et/ou de nouveaux produits et effets de mode accaparent vos parts de marché.
Exemple de cycle de vie produit
Typiquement le cycle de vie d’un produit ressemble au graphique ci-dessous.
La durée réelle de chaque phase d’un cycle diffère cependant en fonction du type de produit et du contexte sociétal et économique.
Par exemple, le cycle de vie produit pour un smartphone est d’environ 18 mois et suit généralement le CVP typique. En revanche, certains produits ne passent pas nécessairement par toutes les phases du cycle de vie produit et leur durée de vie peut être plus difficile à prévoir.
Par exemple, les « fidget spinners » ont connu une ascension fulgurante au printemps 2017, pour à peine survivre aux vacances d’été de la même année. Ces produits « gadgets » ne connaissent généralement pas de phase de maturité et passent directement de l’étape de croissance à celle de déclin en un pic caractéristique sur un graphique.
Comment optimiser la gestion du cycle de vie produit à chaque étape
Reprenons nos 6 étapes associées au cycle de vie produit.
- Idée et conception
Ces étapes impliquent généralement différentes solutions d’étude de marché, notamment une analyse concurrentielle pour évaluer la compétitivité du marché et anticiper les segments saturés et les manques à combler, toujours dans un souci d’affiner le produit en amont.
Les tests de concepts sont également essentiels pour affiner aussi bien votre produit que toutes les communications marketing qui l’accompagneront.
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- Lancement
Votre produit est prêt à être lancé. Testez vos messages publicitaires avant le lancement et une fois votre produit sur le marché ! Utilisez notre sondage sur la notoriété de la marque pour évaluer l’impact de vos campagnes marketing et envoyez-le à intervalles réguliers pour suivre l’évolution de votre notoriété et tenter de prévoir avec précision l’entrée dans la phase de croissance.
- Croissance
Continuez de suivre la notoriété de votre marque, mais diversifiez un peu l’approche adoptée lors de la phase de lancement avec des sondages de feedback produit ou encore des sondages NPS pour mesurer la propension de vos clients à vous recommander à leurs proches et tirer le maximum de cette phase de croissance.
- Maturité
Votre produit est au top de sa popularité et de sa rentabilité. L’objectif est d’y rester le plus longtemps possible en concentrant vos efforts sur la satisfaction de vos clients existants pour assurer leur fidélisation et préserver votre avantage concurrentiel.
Vous pouvez également mener des études de marché régulières pour garder un œil sur l’évolution de la demande et du paysage concurrentiel afin d’anticiper l’entrée possible en phase de déclin de votre produit.
- Saturation et déclin
La phase de déclin d’un produit place généralement l’entreprise face à un choix entre le retrait du marché ou l’évolution de l’offre (lancement de nouveau produit) ou du produit en lui-même (nouvelle version mieux adaptée aux attentes des consommateurs, rhabillage).
Encore une fois, les sondages et solutions d’étude de marché peuvent vous aider à définir la stratégie de l’entreprise et faciliter la prise de décision, de l'évaluation des nouveaux besoins de votre population cible aux messages publicitaires et campagnes marketing qui feront mouche pour retenir l’attention de vos clients existants et en attirer de nouveaux, en passant par l'identification des nouveaux segments de marché encore inexploités et prometteurs.
Les solutions et modèles de test de concept SurveyMonkey personnalisables et versatiles vous accompagnent à chaque étape du cycle de vie produit pour tester vos idées, étendre la phase de croissance de votre produit ou encore anticiper son déclin pour préparer la suite.
Faites confiance au savoir-faire SurveyMonkey pour élaborer votre plan d’action et maîtriser l’image de marque de votre entreprise à chaque étape du cycle de vie produit.